影响力

影响力（经典版）
罗伯特·西奥迪尼
64个笔记

◆ 第1章 影响力的武器

凡事都应当尽可能地简单，而不是较为简单。——阿尔伯特·爱因斯坦

一个众所周知的人类行为原则认为，我们在要别人帮忙的时候，要是能给一个理由，成功的概率会更大。因为人就是单纯地喜欢做事有个理由。兰格这样来证明这点事实（虽说这点事实真没什么好大惊小怪的）：

一分钱一分货，价格贵就等于东西好。

文明的进步，就是人们在不假思索中可以做的事情越来越多。

我们不光希望它省钱，还希望它帮我们节省思考如何去做的时间和精力。当今世界，我们需要优惠券的第一点优势去解决荷包吃紧的问题；同时，又需要它的第二点优势解决更为重要的脑力吃紧问题。

b．自尊心一般的人，最容易被说服

b．讲述时使用令人难以理解的术语的证人

◆ 第2章 互惠

每一笔债都还得干干净净，就好像上帝他老人家是债主。——拉尔夫·沃尔多·爱默生

互惠原理——发挥着什么样的作用。这条原理说，要是人家给了我们什么好处，我们应当尽量回报。

赠送免费样品这种营销技巧历史悠久，也很管用。

推销的人提供免费样品，表面上不过是为了让消费者晓得他们的商品，暗中却把礼物天然具备的亏欠感给释放了出来，十足十是借力打力、四两拨千斤的柔道手法。

超市是赠送免费样品的绝佳场合，消费者经常在那儿得到某种产品的少量试用装。服务人员总是微笑着递上样品，好多人都觉得光是还回牙签或杯子就走开太过分了。

一个人靠着硬塞给我们一些好处，就能触发我们的亏欠感。

要让我们产生亏欠感，不一定需要这样。哪怕是被人硬塞了些好处，我们也会产生亏欠感。

此外，以下的情况也不奇怪：要是我们觉得无法回报，哪怕自己真的需要，也会尽量避免找人帮忙，心理负担说不定比物质损失更难忍受。

他要我购买一美元的巧克力棒，是以让步的形式提出的，在我眼里，这是他头一次请求（要我购买5美元的门票）的让步。如果我要遵守互惠原理的规范，我必须也有所让步。正如我们所见，我的确让了步：他从大请求退让到小请求，我则从不顺从变成了顺从，尽管我对他卖的门票和巧克力棒都没什么兴趣。

这可真是够怪的：拒绝—后撤手法似乎不光刺激人们答应请求，还鼓励他们切身实践承诺，甚至叫他们自愿履行进一步的要求。这个手法到底有什么奥妙，能糊弄得人一再地上当受骗呢？

倘若别人的提议我们确实赞同，那就不妨接受它；倘若这一提议别有所图，那我们就置之不理。

只要我们能准确地判断、界定顺从伎俩，不再把它们错看成恩惠，施与者也就没法再跟互惠原理站到同一阵线了：互惠原理只说要以善意回报善意，可没说要用善意来回报诡计。

善意自然应当以善意回报，可对销售策略却没这个必要。

◆ 第3章 承诺和一致

一开始就拒绝，比最后反悔要容易。
——达芬奇

一旦作出艰难的选择，人就很乐意相信自己选对了。不光赌马客们是这样，事实上，我们所有人都会一次次地欺骗自己，以便在作出选择之后，坚信自己做得没错。

要想理解为什么人的一致性动机如此强大，我们应当意识到，在大多数环境下，言行一致都是很有价值也很合适的。

信仰、言语和行为前后不一的人，会被看成是脑筋混乱、表里不一，甚至精神有毛病的。另一方面，言行高度一致大多跟个性坚强、智力出众挂钩，它是逻辑性、稳定性和诚实感的核心。

我们下意识的一致性倾向根本就是一座金矿。

我可不会什么读心术。只是，我刚好知道几家大玩具公司是怎么拉动一、二月份的销量的。圣诞节之前，他们开始在电视上做一些特别玩具的广告，这些广告都很有意思。显然，孩子们想要这样的玩具，他们缠着父母答应圣诞节买来送给自己。好了，这些玩具公司的精明之处就在于：他们故意不给商店提供足够的货品。这下子，大部分当爹妈的会发现这些玩具早就卖光了，他们只好买下等值的其他玩具给孩子充数。当然了，对于这些充数的玩具，制造商们的货给得足足的。接着，过完了圣诞节，公司又开始为前面那些特别的玩具打广告，这使得孩子们越发想要了。他们跑去跟父母哭诉：‘你答应过的，你答应过的。’于是当爹妈的只好痛苦地跑去玩具店履行自己的诺言。”

对销售人员来说，这就意味着从一笔小生意做起，最终拉到大生意。商人做小生意几乎都不是贪图利润，而是要建立承诺。有了承诺，之后的生意自然而然地就来了，做成大生意也不是什么稀罕事。《美国销售员》杂志上有一篇文章概括道：总体而言，小订单为全面推销铺平了道路……这样来看：有人签了订单，购买你的商品，尽管利润微薄得不足以弥补你打电话所花的时间和精力，他也已经不再是潜在客户了——他成了真真正正的客户。

这种以小请求开始、最终要人答应更大请求的手法，叫做“登门槛”。

发生变化的大概是人们对参与或采取行动的感觉。一旦他答应了某个请求，他的态度就可能改变，在他自己看来，他成了做这种事情的人：答应陌生人提出的请求，对自己承诺的事情采取行动，配合有着高尚动机的善举。

在接受琐碎请求时务必小心谨慎，因为一旦同意了，它就有可能影响我们的自我认知。它不光能提高我们对分量更大的类似请求的顺从度，还能使我们更乐意去做一些跟先前答应的小要求毫不相关的事情。

要想让承诺达到这样的效果，必须满足一定的条件：它们得是当事人积极地、公开地、经过一番努力后自由选择的。

行为是确定一个人自身信仰、价值观和态度的主要信息源。

，周围的人认为我们什么样，对我们的自我认知起着十分重要的决定作用。

一方面，是人们内心里有压力要把自我形象调整得与行为一致；另一方面，外部还存在一种更为鬼祟的压力，人们会按照他人对自己的感知来调整形象。

而且得亲手写出来，建立起对这些目标的承诺感。

只要让人们把承诺写到纸上，就会出现神奇的事情：他们当真会照着写的去做。

：公开承诺往往具有持久的效力。

额外的努力
书面承诺如此有效还有另一个原因：它比口头承诺需要付出更多的努力。有证据清楚地表明，为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响也就越大。

大学校园里每年都要按传统举办“地狱周”，申请入会的新手，都要经过老会员设计的一连串活动，旨在考验他们在生理、心理和社交上的承受极限。等这个星期过完了，只有坚持到底、通过了考验的男孩才能跻身正式会员之列。

◆ 第4章 社会认同

既然唯一可以接受的真理被现实证据彻底否认了，教众们要摆脱困境就只有一条路可走了。它必须为信仰的有效性建立另一种证明形式：社会的认同。

要是数百万人围着你，挤着你，那么为了避免他们不断地侵犯你，唯一的办法就是尽可能地无视他们。这几乎是一种心理生存策略了。在纽约和其他大城市的生活当中，人会条件反射般地对邻居和他们的麻烦置之不理。

两位心理学家推测，现场有大量其他旁观者在场时，旁观者对紧急情况伸出援手的可能性最低，原因至少有两个。第一个原因很浅显，周围有其他可以帮忙的人，单个人要承担的责任就减少了，“说不定其他人会帮忙或打电话，说不定其他所有人已经这么干了。”因为人人都想着会有别人帮忙（或者别人已经帮了忙），结果人人都没帮忙。第二个原因从心理学的角度来看更有意思，它建立在社会认同原理之上，并涉及到多元无知效应。很多时候，紧急情况乍看起来并不会显得十分紧急。

这就是所谓的“多元无知”状态，“每个人都得出判断：既然没人在乎，那就应该没什么问题。与此同时，危险也有可能累积到这样一个程度：某一个体不受看似平静的其他人所影响，采取了行动”。

多元无知效应似乎在陌生人里显得最为突出：因为我们喜欢在公众面前表现得优雅又成熟，又因为我们不熟悉陌生人的反应，所以，置身一群素不相识的人里面，我们有可能无法流露出关切的表情，也无法正确地解读他人关切的表情。因此，潜在的紧急事件得不到应有的关注，受害者倒了霉。

旁观者群体没能帮忙，不是因为他们无情，而是因为他们不能确定。

根据我们已经看过的研究结果，我的建议是从人群里找出一个人来，盯着他，直接指着他说：“你，穿蓝夹克的那位先生，我需要帮助。请叫救护车来。”这样一句话，消除了一切有可能阻碍或拖延救助的不确定性，你把穿蓝夹克的先生放在了“救助者”的位置上。他现在应该明白，紧急救助是必要的；他也应当理解，负责提供救助的不是别人，而正是他本人；最后，他还应该很清楚自己要如何提供救助。各项科学证据表明，只要你这样做，你就应该会得到快速、有效的帮助。因此一般而言，在需要紧急救助的时候，你的最佳策略就是减少不确定性，让周围人注意到你的状况，搞清楚自己的责任。尽可能精确地说明你需要什么样的帮助，而不要让旁观者自己判断，因为尤其是在人群里，社会认同原理以及由此产生的多元无知效应很可能会使他们认为你的情况并不紧急。在本书提到的所有顺从技巧里，这一条恐怕最为重要，必须记住。毕竟，要是没得到紧急救助，你说不定就没命了。

我们会根据他人的行为来判断自己怎么做才合适，尤其是在我们觉得这些人跟自己相似的时候。

首先，我们似乎持有这样的假设：要是很多人在做相同的事情，他们必然知道一些我们不知道的事情。尤其在我们并不确定的时候，我们很乐意对这种集体智慧投入极大的信任。其次，人群很多时候都是错的，因为群体的成员并不是根据优势信息才采取行动，而只是基于社会认同原理在做反应。

◆ 第5章 喜好

研究表明，我们会自动给长得好看的人添加一些正面特点，比如有才华、善良、诚实和聪明等。而且我们在作出这些判断的时候并没有意识到外表魅力在其中发挥的作用。

我们喜欢与自己相似的人。不管相似之处是在观点、个性、背景还是生活方式上，我们总有这样的倾向。

由于熟悉会影响人的喜好，因此它对我们的各类决定都发挥了一定的作用，包括选举哪一位政客。

顺从专业人士从来都在努力建立一种“我们和他们在为同一目标而奋斗”的氛围，这样我们必须为了共同的利益“团结一致”，他们其实是我们的“战友”。

人们深明关联原理的奥妙，并努力把自己跟积极的事情联系起来，跟消极的事情保持距离——哪怕他们并非事情的起因。

在我们以个人成就为傲的时候，我们不会沾别人的光。只有当我们在公在私的威望都很低的时候，我们才会想借助他人成功来恢复自我形象。

不去压抑好感因素产生的影响力，听凭这些因素发挥力量，然后用这股力量反过来对付那些想从中获利的人。这股力量越大，其反作用也就越明显，对我们的戒备防御也就越有帮助。

◆ 第7章 稀缺

每当有东西获取起来比从前难，我们拥有它的自由受了限制，我们就越发地想要得到它。

想让信息变得更宝贵，不一定非要封杀它，只要把它弄成稀缺就行了。

自由这种东西，给一点又拿走，比完全不给更危险。

到了手的自由，不经一战是没人会放弃的。

管教前后不一的父母，最容易教出反叛心强的孩子。

参与竞争稀缺资源的感觉，有着强大的刺激性。

一旦在顺从环境下体验到高涨的情绪，我们就可以提醒自己：说不定有人在玩弄稀缺手法，必须谨慎行事。

我们务必记住：稀缺的东西并不因为难以弄到手，就变得更好吃、更好听、更好看、更好用了。

◆ 尾声 即时的影响力

很多时候，我们在对某人或某事做判断的时候，并没有用上所有可用的相关信息。相反，我们只用到了所有信息里最具代表性的一条。